L'étude de marché
Introduction
L'entreprise qui veut assurer sa pérennité se doit de
bien connaître son environnement. Par environnement, il faut intégrer les
différents acteurs présents sur un marché vers lequel vous êtes vous même
présent ou vers lequel vous pensez réussir une pénétration. Voici donc la
démarche classique de l'étude de marché proposée pour les entreprises
soucieuses d'assurer un développement constant dans un environnement en
mutation.
Etude de la demande
L'étude
de la demande doit nous permettre d'identifier des créneaux sur un marché
spécifique. On parle de segments de marchés qui ont des caractéristiques
communes et surtout des besoins similaires.
Aspects
Quantitatifs
Marché étudié
: générique et spécifique, marchés
de substitution.
Demande
actuelle du produit et demande potentielle :
clients de l’entreprise, clients de la concurrence, non-consommateurs relatifs
et absolus.
Consommation
en valeur, en volume : totaux,
variations, prévisions, saisonnalités.
Aspects
qualitatifs
Déterminants du comportement : motivations (hédoniste,
oblative, auto-expression), styles de vie, freins (rationnels et irrationnels,
prix, qualité...), facteurs personnels (âge, PCS...), environnement (culture,
famille...), incitants commerciaux (PLV, publicité, conditionnement...).
Regroupement
de la demande : Typologie,
Segmentation. Ces groupes homogènes constituent la cible des entreprises.
Mobiles
d’achat : SONCAS.
Influences : prescripteurs, conseiller, leader d’opinion, rumeurs.
Étudier
la demande c'est vérifier ou révéler des besoins existants de la part des
consommateurs. A cette demande est associée une offre.
Etude de l'Offre
Pour chaque marché nous retrouvons une offre avec des intervenants plus ou moins importants en nombre, en influence... Une approche ciblée et objective devient nécessaire.
Aspects
Quantitatifs
Approche structurelle : monopole, oligopole, concurrentiel.
Les marchés exploités : segments, créneaux, niches.
Position concurrentielle : leader (Chef de file), challenger (Prétendant), suiveur.
Indicateurs : ventes en volume, en valeur (totaux, variations,
prévisions), résultats, indicateurs financiers, parts de marché, notoriété
spontanée et assistée.
Aspects
qualitatifs
Image : entreprise, marques.
Positionnement : une entreprise, une marque par rapport aux autres.
Plan mercatique : quelles politiques (produit, prix, distribution,
communication) des entreprises concurrentes, quelle est notre plan de marchéage
actuel ?
A cette offre nous
devons pouvoir nous situer et nous positionner en terme de marché produit et
définir un mode de distribution.
Etude de la distribution
La distribution, généralement étudiée avec l'offre est un
point essentiel dans l'approche d'un marché. Comment sont acheminés les
produits ? quelle est l'influence des distributeurs ? Voilà quelques questions
essentielles auxquelles il faudra nécessairement répondre.
Aspects
Quantitatifs
Indicateurs : formes de commerce, points de vente, quantités
distribuées en valeur, en volume (totaux, variations, prévisions).
Circuits : longs, courts, nombre de canaux.
Aspects
qualitatifs
Pratiques
commerciales : marges
réalisées, délais de paiement, implantation des produits, utilisation de l'EDI.
Influence des
distributeurs : vers les
producteurs (partenariats...), vers les consommateurs (Image, actions
communication...).
Il est clair que le mode de distribution dépend
généralement du produit ainsi que du poids de l'entreprise sur son marché.
Etude de
L'environnement est
un facteur non négligeable qui entre dans l'appréciation d'un marché
commercial. Souvent induit par les mercaticiens, l'environnement doit faire
l'objet d'une étude objective et ouverte.
Démographique : structure de la population, développement des seniors...
Juridique : lois et règlements, normalisation, méthodes de vente...
Culturel : mode, styles de vie...
Économique : niveau de consommation, niveau de confiance, taux
d'endettement...
Technologique : durée de renouvellement des produits...
L'étude de
l'environnement prendra toute son importance lors d'une approche commerciale
vers l'export.
Conclusion
L'étude de marché doit nous permettre de prendre des
décisions commerciales qui vont engagées toute l'entreprise. Il est donc clair
que l'ensemble des informations traitées et analysées doivent être fiables et
actualisées. Pour cela les entreprises doivent mettre en place une véritable
démarche de veille mercatique qui doit nous permettre de prendre des décisions
stratégiques et tactiques.